《影响力》-贵就是好

作者有个朋友，在亚利桑那州开了一家印第安人珠宝店。在她的店里，发生了一件很有意思的事情。她有一批绿松石珠宝，一直卖不出去。当时刚好还是旅游旺季，店里来来往往的游客很多，这批绿松石的质量也非常好。奇怪的是，这批货就是卖不出去。她也想尽了办法，试过把这批宝石放在中心区域，让进来的人都能看到，也鼓励销售人员重点推这款产品，但是这些办法都收效甚微。有一天，她要去外地进货，她一气之下就给销售负责人写了一张便条：“所有绿宝石价格x1/2”，想着亏本卖了算了，省得看着心烦。等她几天后回来时，发现所有绿宝石都被卖掉了。但是，让她非常震惊的是，因为这位负责人把她潦草的留言中的“½”读成了“2”，所以是以原价的两倍卖掉的。

这个故事让人印象特别深刻。为什么同样的东西，按照一个性价比高的价格去卖，结果卖不动。但是在阴差阳错之下，以两倍的价格去卖，反而全部卖掉了？背后的道理很简单。因为到珠宝店来的客人，往往是一些有钱人过去度假。当他们选择这些珠宝的时候，他们对珠宝本身知之甚少。所以，他们只能用一个方式来评价珠宝的品质：价格。在不了解产品的情况下，价格高对我们来说往往就意味着品质好。

贵就是好，成为了一种捷径的评价标准。虽然在珠宝店的这件事情上，游客的行为显得可笑。但是，在很多其他情况下，这种评价标准也有非常重要的作用。比如说我去药店买药，我往往会在同类型药中买最贵的。否则的话，我就要去对比不同制药公司、不同药物配方的优劣。另外，我买茶叶送人，也会按照不同的情况选择不同价位的茶叶。同样的道理，我对茶叶本身不了解，但是总体来说贵的茶叶品质上会比便宜的好。

只不过走捷径，就要承担相应的风险。当我们选择贵就是好来作为一种评判标准，有人就会利用这种标准，来获得利益。之前那个珠宝店的老板，在经历这件事情之后，她就开始有意识地定期利用贵就是好的刻板印象。在旅游旺季的时候，她就可以通过大幅提高价格来卖掉一些比较难卖的产品。一旦成功了，就能产生巨大的利润。即使它不成功，她可以在这个价格的基础上用很大的折扣来做促销，有人就会想占便宜来买，同样利用了贵就是好的心理。

我自己亲身体会过这个原则的厉害。我们出过很多产品，一上来都是以远超市场的价格来出售。一开始，销售不一定好，因为价格太高了。但是，卖的时间久了，客人就慢慢形成了一个印象，就是我们产品的品质好。除了贵以外，没有别的问题。当然，我们的品质也确实好，不然客人的印象就是又贵又不好了。假如当时我们害怕没有销量，产品定价的时候不敢定高，可能最后两头都捞不着。一方面，为了保证品质，产品的成本高；另一方面，客人根据价格，觉得你这个东西只是一般。最后，这个产品就只能无疾而终。