本书作者Richard H. Tailor是行为经济学的大师，与Amov Tversky和Danial Kahneman是好朋友。在Amov的葬礼上，作者听到他的悼词中有一句：“犹太教一直有个传统，历史和智慧是通过奇闻逸事、有趣的故事，以及恰当的玩笑，而非讲课和历史书流传下来的。Daniel Kahneman认为作者最大的优点是懒惰，因为懒惰可以说明他所研究的问题具有非比寻常的吸引力，足以让他克服逃避工作的潜在倾向

1. 行为经济学的发轫 1970-1978

经济人与非理性的人

行为经济学的发展，基于传统经济学无法解释许多经济现象，而这些“异常”的经济现象，都跟人的“异常”心理活动有关。造成这个情况的原因，是由于传统经济学的理论用“经济人”预测人的经济行为，这种人做事是完成理性的，能够做出最优化的决策。传统经济学的另一个理论基础就是均衡理论，即供求关系理论。最优化+均衡=经济学。

然而，人的实际行为常常是非理性的，由于种种因素的影响，人的决策也做不到最优化。因此，通过引入心理学、社会学等学科对人的研究结果，从传统经济学的根基上建立了行为经济学。

机会成本和禀赋效应

作者在研究上的热情让我很有感触，在传统经济学的潮流下，他愿意花时间去研究那些非主流、不重要的东西，也是他今天能成为行为经济学大师的原因。其中最关键的因素，是他不追求短期的功利，保持着自己的好奇心。

作者读研究生时关注的问题是“生命的价值”。他引用了Thomas Schelling的一段描述：人们愿意花很多钱，来帮助一个可怜的小女孩；却不愿意花同等的钱，去挽救多得多的人。因为可怜的小女孩是可识别的生命，而更多的人就是数字，即统计意义上的生命。我们平时也会因为某个人被救而感到庆幸，却对成千上万只因缺少饮水、蚊帐和疫苗死亡的人置若惘然。作者从这个话题切入，研究人们愿意为安全付出多少钱。

他做过一些很巧妙的试验，比如说他通过比较不同职业的死亡率以及平均收入，来计算人们愿意因为多少钱付出生命。他还进行一个调查，对比增加死亡率的预期补偿金额和减少死亡率的预期付出金额是多少？研究结果发现人们只愿意付比较少的钱来减少死亡率，却需要得到多得多的钱才勉强愿意增加同样的死亡率。

这些现象就称为禀赋效应endowment effect，即人们更看重拥有的东西，远超过可以拥有的东西。可以拥有的东西就是机会，机会也是有成本的，因为选择一个机会就代表要放弃其他机会。对于参加调查的人，增加死亡率就意味着要失去已经拥有的东西，所以对回报的心理期待更高；而减少死亡率却只是获得了一种机会，心理预期低。

我们生活中有一个更加形象的例子，一个商品在淘宝上的一家店卖100元，包邮费，在另一家卖90元，邮费10元；在心理上大家会更倾向那家包邮费的店，因为邮费10元感觉是要多给的钱。

非理性行为清单

• 违背“忽略沉没成本”原则
• 违背买价、卖价相等原则

作者自己总结了一些生活中的非理性案例，但是直到接触到Amov Tversky和Danial Kahneman的研究成果，才算是真正开始自己的研究历程。从心理学研究到经济学的交叉，体现出了交叉学科的魅力。因为知识本来就是整合的，所有学科要作为一个整体，才能呈现出事情本来的面貌。他们发表的论文“judgement under uncertainty: Heuristics and Biases”里讲了人们日常做决策的方式，不是通过纯理性的方式，而是借助经验法则（启发法）进行决策。正因如此，人的行为存在可预测的错误（predictable error），这一现象也被叫做有限理性（bounded rationality）。可预测的误差是对传统统计模型中误差的颠覆，因为随机的误差可以被纳入到理性模型，而非随机的误差说明存在模型本身存在问题。作者发现，自己观察到的非理性行为，就是一种系统性误差（systematic bias）。

我也看过Danial Kahneman的经验法则理论，但是却没感觉到太大启发，当时就觉得难道这不是常识吗？现在回想，我之所以这么想，是因为我之前已经读过一些行为经济学的书，所以这个概念我已经接受了。但是在作者刚开始做研究的年代，把心理学理论引入经济学领域还是一件惊世骇俗的事情。这本书带给我的启发，还是从学科交叉的角度入手，做到学科打通。毕竟不同的学科都只是一个模型工具而已，重要的不是用哪个工具，还是用组合工具，而是如何去解决实际问题。

前景理论和价值函数

前景理论这个词本身没有任何意义，在这套理论中，有两点让作者非常受启发，分别是组织原则和一幅曲线图。组织原则包括两个理论：规范性理论、描述性理论。规范性理论就是告诉你某一问题的正确方法，比如说勾股定理。描述性理论就是人们实际的做事方法。对这两种理论进行区分，能看到人们通常用来解决问题的方法不是规范性理论，而是描述性理论。

风险厌恶：人们的幸福感或效用会随着财富的增加而提高，但提高的速度是递减的。

边际效应递减：后一单位的效用比起前一单位的效用小。

敏感性递减：随着财富的不断增加，一定金额的增量所能产生的影响将会不断减小。价值函数曲线：

• 财富的变化比财富的等级更重要（人本身通过变化体验生活）
• 我们对现状改变的敏感性会呈现出递减规律（Weber-Fechner law）。对任何变量而言，刚刚可以感觉到的差别与变量的级别是成比例的。最小可觉差JND
• 厌恶损失。人们会追逐损失风险，而厌恶收益风险；人们希望收益的风险越小越好，希望损失越小越好，哪怕风险随之变大。损失造成的伤害是收益带来快乐的两倍。

假如我早上捡到了100元，晚上丢掉了100元，虽然最后无增无减，但是最后我的心情是不好的，因为损失的影响大约两倍于收益影响。不过有个问题，假如我早上丢掉了100元，晚上捡到了100元，心情却很好，为什么？

行为经济学面临的挑战

1. 似乎：即使人们实际上无法解决经济学家认为他们能解决的问题，他们的表现也说明他们“似乎”能做到。边际分析方法，虽然公司不计算边际成本和边际效应，但是管理者的行为和理论预测的相似。反驳：普通人和专家的差别。
2. 激励：如果加大激励力度，人们就会有更大的动力去仔细思考、寻求帮助，竭尽所能把问题弄清楚。反驳激励理论：偏好反转，人们可以即更喜欢A，也可以更喜欢B。
3. 学习：现实生活中人有学习机会，而不是实验室的一次性游戏。反驳：人们不会有这么多机会去学习，因为学习需要反复练习和及时反馈，这样的机会在生活中不多。
4. 市场：市场可以把人们变为理性的经济人。反驳：不按经济模型生活影响不大。另外，求助专家的成本太高。

2. 心理账户 1979-1985

这笔交易到底值不值

机会成本：看比赛的机会成本是可以用同等价格干什么。只有当看比赛是使用这些钱的最佳方式时，才应该去看比赛。思考问题方式最接近理性人的是贫困群体。 获得效用acquisition utility，交易效用transaction utility。获得效用就是消费者剩余consumer surplus：物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。获得效用是经济人的最终目的，商品价值要高于市场价格，就产生获得效用（真赚到）。交易效用：实际支付的价钱与参考价格之差（假赚到）。打折、包装、虚假标价等营销策略，都是让消费者获得更大的交易效用。历史上有很多对抗交易效用的尝试，都以失败告终，说明人性的顽固是非常可怕的。当一家公司以交易效用为市场策略时，会影响人们对这个品牌的档次评价，低端转高端是很难的。

沉没成本

支付贬值：沉没成本效应随着时间的推移不断降低 商家的策略，把成本掩饰为投资。办法：一旦发现了一个行为问题，就可以采取另一种行为作为解决办法。

扑克牌桌边的怪诞行为

翻本效应：在一天的最后一场赛马中，获胜概率极小的马的赔率会变低，也就是说有更多的人把赌注押在最不可能获胜的马身上。因为赔率最高的马能让赌徒翻本，所以大家倾向于损失的风险。但是，如果这次获胜的预期收益不能让人翻本，人们就会规避风险。 庄家的钱效应：庄家的钱和自己的钱被存在不同的心理账户中，捡到的钱也是一样。

3. 自我控制 1975-1988

意志力和延迟消费

Adam Smith几乎探讨了经济学的每一个领域，其中对普通人的行为表现也有所提及，在The theory of moral sentiments中，他将自我控制问题描述成激情和公正的旁观者之间的矛盾。另外，经济学家发现人们对即时消费的偏好会随着时间的消逝而减弱，我们更在意现在能不能吃到冰淇淋，而不是明天。Irving Fisher认为时间偏好取决于一个人的薪资水平，穷人在消费时比富人更迫不及待。最后，贴现效用模型提出，即时消费比未来消费更有价值，随着时间延后，价值会出现按时间的衰减，衰减的速度就是贴现率。贴现率不是稳定不变的，它可能出现动态不一致性。 通过研究消费的价值以及人们消费的倾向，经济学家可以预测一项经济政策是否起到刺激民众消费的作用。

理论诱导的盲区theory-induced blindness

5. 埋首于经济学研究的日子 1986-1994

Thomas Kuhn的科学革命：只有在专家认为有足够多的反常现象无法解释时，范式才会改变。 科学革命的结构The structure of scientific revolutions